Campagnes via sociale media en andere digitale kanalen zijn een interessant middel om grote groepen reizigers gericht te informeren over mogelijke verkeershinder. Maar hoe haal je er het meeste uit? Hoe zit het met privacy? Welke kanalen kies je? En wat werkt in de praktijk? Fawad-Khan Bahadur van Traffic Solvers legt het uit.
Ongeveer 14,6 miljoen Nederlandse 15-plussers gebruiken sociale media, gemiddeld ongeveer twee uur per dag.1Nationaal Social Media Onderzoek 2025 van Newcom Research & Consultancy Dat gegeven alleen al maakt digitale media een aantrekkelijk middel om mensen te bereiken – met informatie over verkeershinder bij werkzaamheden en evenementen bijvoorbeeld.
Steeds meer wegbeheerders en aannemers hebben de socialemediacampagne daarom toegevoegd aan hun gereedschapskist voor hindercommunicatie. Ze blijven communiceren via borden, omgevingsbrieven, kranten enzovoort, maar communiceren dan óók via bijvoorbeeld Facebook, Instagram en Google Ads.
Wat niet werkt
Het is wel goed te bedenken dat een digitale campagne meer omvat dan ‘even iets posten’. In de praktijk is het organische bereik van enkele berichten op sociale media zeer beperkt. Het bericht is alleen zichtbaar voor gebruikers die de pagina volgen, interactie hebben met vergelijkbare content of het bericht via anderen in hun netwerk tegenkomen. Daarnaast verdwijnen berichten snel in een overvolle tijdlijn.
De kracht van een campagne zit dus niet in de content alleen, maar in de combinatie content plus gericht segmenteren en ‘targeten’, de juiste campagne-instellingen (kanalen) en advertentiebudget. Die aanpak biedt meer controle over bereik, timing en zichtbaarheid.
Segmenteren en targeten
Met segmenteren deel je de totale doelgroep op in segmenten: omwonenden, forensen, buitenlandse beroepschauffeurs enzovoort. Met targeten bepaal je de aanpak per doelgroep. Elke groep vereist immers zijn eigen aanpak: een omwonende heeft andere vragen dan bijvoorbeeld die buitenlandse beroepschauffeur.
Het targeten kan overigens prima zonder de privacy geweld aan te doen. Eén manier is om diverse teksten aan te bieden aan de platformen. Een voorbeeld: naast puur informatieve boodschappen zet je ook berichten uit die appelleren aan groepsdenken of angst voor tijdverlies. De platformen tonen met hun algoritmes dan vanzelf aan iedere persoon de relevantste variant aan.Omdat campagnes meestal worden ingericht op basis van geografische gebieden en geaggregeerde doelgroepkenmerken, hoef je als opdrachtgever dus geen persoonsgegevens van individuele weggebruikers te verwerken. Dat maakt deze aanpak vanuit AVG-perspectief relatief laagdrempelig.
Kies de juiste kanalen
De mate waarin je je doelgroepen bereikt, hangt ook van de gekozen kanalen af. In de praktijk wordt daar soms te makkelijk over gedacht en wordt er ingezet op maar één of twee voorkeurskanalen. Maar een mix werkt vaak veel beter. Er bestaat geen standaardaanpak die voor ieder project werkt, maar als richtlijn kun je hiervan uitgaan:
- De massa bereik je met Facebook, Instagram en YouTube. Met Google Display Ads erbij bereik je een groot deel van de omgeving.
- Voor forensen, werkgevers en projectpartners is LinkedIn geschikt.
- Jongeren zitten meer op YouTube, Instagram, Snapchat en TikTok.
- Toeristen bereik je met Google Search-advertenties op zoekintentie. Een voorbeeld: als iemand zoekt naar parkeerlocaties of het weer in Scheveningen, dan is de kans groot dat die persoon binnenkort naar Scheveningen reist.
Betalen voor aandacht
De platformen werken via een realtime veilingmodel, waarbij adverteerders concurreren om zichtbaarheid. Als adverteerder bepaal je je budget, maar je bereik hangt af van de doelgroepgrootte, looptijd en de concurrentie. Zo bereik je rondom Sinterklaas en Kerst minder mensen met hetzelfde budget omdat je dan retailers als concurrent hebt.
Het gaat dus niet alleen om het beschikbare budget. Met een relevante campagne kun je vaak hetzelfde bereik tegen lagere kosten realiseren. Het verschilt per kanaal hoe de relevantie bepaald wordt, maar factoren als gebruikersfeedback, interactie en betrokkenheid spelen daarin een rol.
In ons werkveld hebben we gelukkig een voorsprong op de meeste adverteerders. Veel adverteerders vragen iets van de gebruiker – dat die een product koopt bijvoorbeeld. Maar in de context van verkeershinder geef je juist iets: informatie die van waarde is voor de lezer.
Wat in de praktijk werkt
Het doel van hindercampagnes is om onverwachte hinder te veranderen in verwachte hinder. Daarbij is het ook belangrijk een handelingsperspectief te bieden. Oftewel: ‘Zo ga je het beste met die hinder om.’Dat is bijvoorbeeld eerder vertrekken, een andere route kiezen, een ander vervoermiddel gebruiken of thuiswerken.
Ieder project is maatwerk, maar we delen hieronder een aantal generieke tips om dat doel te bereiken.
1. Start op tijd
Het draait niet alleen om wát je communiceert, maar ook wanneer. Te laat starten leidt tot onvoldoende zichtbaarheid. Maar bij te vroeg communiceren verspil je je budget, omdat de informatie nog niet relevant is. Een praktische insteek is om te starten wanneer de gele borden geplaatst worden, vaak twee weken voor de start.
2. Simpel en gefaseerd
Maak communicatie toegankelijk voor iedereen. Denk aan heldere teksten op B1-niveau en in meerdere talen. Daarnaast werkt een gefaseerde aanpak beter dan één algemene boodschap. Een aankondiging vooraf vraagt om een andere boodschap dan tijdens de afsluiting. Benoem ook welke hinder ontstaat en wees daar eerlijk over.
3. Kort en bondig
We noemden net al het belang van handelingsperspectief: de reiziger moet weten wat hij of zij zelf kan doen. Maar hou die informatie wel kort en bondig – berichten op sociale media worden maar kort bekeken. Op de project- of landingspagina waarnaar wordt doorverwezen, kun je alsnog alle relevante informatie aanbieden die je wil.
4. Actueel en visueel
Het helpt om campagnes dynamisch te maken, bijvoorbeeld met een aftelcampagne tijdens het project. Gebruik ook een herkenbare foto. Niet iedereen heeft voldoende aan alleen de straatnaam of projecttitel. Een beeld van de omgeving kan dan direct duidelijk maken dat de boodschap relevant is.
5. Zorg voor interactie
De communicatie stopt niet na publicatie van een bericht. De omgeving verwacht dat organisaties ook reageren op vragen en opmerkingen. Niet reageren uit angst voor negatieve reacties werkt averechts. Een zichtbare aanwezigheid helpt om begrip en betrokkenheid te vergroten.
6. Meet en evalueer
Bereik en kliks zijn waardevolle indicatoren, maar geen doel. Vraag tijdens en na het project actief om feedback. Voelde de omgeving zich voldoende geïnformeerd? Hebben zij hun gedrag aangepast? En welke berichten vonden zij waardevol? Deze evaluaties bieden inzichten voor de volgende campagnes.
Wat een digitale hindercampagne níet oplost
Niet iedereen is natuurlijk digitaal. Een digitale campagne kan daarom niet op zichzelf staan, maar is een aanvullingop omgevingsbrieven en bebording.
Besef ook dat deze campagnes vooral helpen verrassingen in de omgeving te voorkomen. Dat is weliswaar een belangrijke voorwaarde voor gedragsverandering, maar op zichzelf onvoldoende om gedrag daadwerkelijk te veranderen. Ook in dit opzicht zijn digitale campagnes vooral een aanvulling – een waardevol onderdeel van een integrale gedragsaanpak.
_____
De auteur
Fawad-Khan Bahadur MSc. is oprichter van en expert Smart Mobility bij Traffic Solvers.
Case: Digitale campagne in Brussel
Van 25 april tot en met 8 mei 2026 is er gewerkt aan het verkeersknooppunt Churchilllaan-Waterloosesteenweg in Brussel. De werkzaamheden hadden impact op automobilisten, openbaar vervoer, bewoners en ondernemers in de omgeving. Fero Group uit België zette digitale campagnes in voor de MIVB, het Brusselse ov-bedrijf.
Verschillende doelgroepen werden voorafgaand aan en tijdens de werken in het Nederlands en het Frans geïnformeerd over de afsluiting, omleidingsroutes en planning van de werkzaamheden. Dat verliep in golven van vooraankondigingen, herinneringen en actuele updates. De campagne realiseerde ruim 1 miljoen vertoningen en bereikte meer dan 228.000 mensen in de regio.
De projectorganisatie was positief over de resultaten. Met name de rust tijdens de eerste dagen van de werkzaamheden viel op. Juist die eerste periode is normaal gesproken het moment waarop weggebruikers moeten wennen aan een nieuwe verkeerssituatie. Maar die overgang verliep dit keer merkbaar rustiger. Ook nam de vertraging op de omleidingsroutes niet toe, zo bleek uit metingen.
